A polêmica em torno do comercial da Empiricus com a Bettina que investiu R$ 1.500 e após três anos conquistou um milhão de reais é interessante, mas o que importa nesse fenômeno são as consequências reais na vida das pessoas.
Nesse artigo vou defender que a propaganda da Bettina teve dois lados: um ruim e outro bom para as pessoas. Para começar, faço uma pergunta para reflexão: porque as pessoas procrastinam na decisão de investir e construir um patrimônio financeiro que possa apoiá-los no seu conforto futuro?
A resposta aponta para duas direções: o medo de tomar decisões erradas em um assunto importante e o desconto-hiperbólico, uma subestimação do que pode ser de fato o futuro.
Se por um lado o comercial da Bettina geraria um barulho grande nas conversas em redes sociais, justamente por apresentar um argumento hiperbólico (“investi R$1500 em três anos depois tenho um milhão”), por outro lado ele geraria nas pessoas uma certa urgência em investir (muito provavelmente não na esperança de atingir os mesmos resultados).
Um argumento hiperbólico não visa transmitir uma mensagem que é a exatidão do que as palavras dizem. Na verdade, tem o objetivo de impactar. Por exemplo, a frase “o maior espetáculo da Terra” tem o significado: “você vai gostar. Será impactante”.
A hipérbole em comunicação traz diversas vantagens. Uma delas é que o exagero tira os indivíduos do modo desligado, atraindo a atenção, o que funciona especialmente para os consumidores com baixo envolvimento em uma categoria de produto. Ou seja, a comunicação hiperbólica pode funcionar, principalmente para quem ainda não investe em ações. Pode despertar o indivíduo para uma urgência não formulada, ou formulada, mas ainda sem uma ação.
Isso seria bom para a Empiricus e para as corretoras de ações. Mas, também pode ser ruim para a empresa dada a narrativa coletivamente construída de que ela foi exagerada, ou até mesmo enganosa, em seu argumento. O que poderia vir de quem já pertence ao universo das finanças e investe em ações. Era um preço a se pagar.
Para testar essas hipóteses, foi realizado um levantamento de minha autoria em parceria com a Toluna, fornecedora de insights do consumidor em tempo real. Na pesquisa foram entrevistadas 600 pessoas maiores de 18 anos, pertencentes às classes A, B e C no Brasil (segundo critério de classificação social utilizado pela Abep), para avaliar os impactos da comunicação da Bettina.
Os principais resultados mostram o seguinte:
– 70% tinham conhecimento do comercial da Bettina. Desses, 77% tinham assistido, principalmente, no Youtube e também nas conversas nas redes sociais;- A associação com a marca Empiricus foi grande 71%, ainda que as pessoas escrevam Empiricus das formas mais interessantes possíveis (Enpyracus e por aí vai);
– Sobre a credibilidade do comercial, 44% da base não acreditaram, 17% ficaram neutros e 39% acreditaram – não houve unanimidade;
– Sobre a qualidade do comercial 50% avaliaram como muito boa. Já 28% acharam que ficou na média e 22% acharam abaixo da média;
– O que mais funcionou foi o call to action. As múltiplas ações tomadas após assistir ao comercial foram: 25% acessaram o site da Empiricus, 10% fizeram o cadastro para receber vídeos da Bettina, 23% foram atrás de informações sobre corretoras, 4% abriram conta em uma corretora, 9% realizaram cadastros para receber o conteúdo gratuito da Empiricus e 5% para receber o conteúdo pago e, por fim, 54% não fizeram nada;
– Depois de assistir ao comercial, 43% dos entrevistados tiveram certo interesse pela Empiricus e 39% não.
– Muito importante: depois de assistir ao comercial 51% dos participantes passaram a ter um certo interesse em investir em ações;
– Sobre o argumento do comercial também não houve consenso: 60% consideraram exagerado, 41% mal intencionado e 41% falso. No entanto, 56% consideraram impactante, 63% vendedor e 31% divertido.
A ideia aqui não é fazer uma defesa de comerciais hiperbólicos na área de finanças. O objetivo é fazer um alertar para a complexidade de uma realidade como essa. Se por um lado é claro que ninguém deseja propagandas enganosas, por outro um certo exagero, talvez idealmente com maior comicidade, poderia ser uma estratégia inteligente para atrair a atenção, despertar o interesse em poupar, investir e gerar ações concretas imediatas.